體育播報11月15日宣 《阿斯報》報道，皇馬決定將圣地亞哥·伯納烏體育場更名為伯納烏。

選擇在NFL比賽這樣的全球性賽事前夕進行此舉并非偶然，經過數月的調研，包括結合演唱會期間的周邊商品進行測試，皇家馬德里的管理層得出結論，如今時機已到，圣地亞哥·伯納烏體育場應以伯納烏之名享譽全球。

皇家馬德里持續創新，不斷尋求新的收入來源。此次，俱樂部宣布，始建于1947年的圣地亞哥·伯納烏體育場將更名為簡單的伯納烏。據俱樂部稱，這一變更是新品牌戰略的一部分，旨在鞏固其在其他市場中現代和全球化的形象。新的標志、社交媒體賬戶（Instagram賬號已擁有近兩百萬粉絲）以及邁向現代化的步伐，都忠實反映了體育場改造工程的成果，這一變化也反映了將體育場轉變為多功能綜合體和自身品牌的戰略。

曾有一段時間，體育場的旅游參觀項目更名為“伯納烏之旅”，這是另一項旨在拉近體育場與旅游業及球迷本身距離的舉措。上一財年，“伯納烏之旅”收入達5260萬歐元，創下西班牙首都任何場館的收入紀錄，而普拉多博物館在2023年的收入為2700萬歐元。

此次品牌發布活動不會在皇家馬德里的比賽期間舉行，而是在NFL在西班牙的首場比賽前進行。如今的伯納烏已全面改造升級，目標是成為體育和娛樂活動以及音樂會和節慶活動的全球標桿，首個大型節慶活動將是今年12月24日至31日舉行的圣誕慶典。

體育營銷教授伊萬·馬蒂尼奧分析道：“皇家馬德里決定重命名伯納烏體育場是一個典型的品牌重新定位案例，更簡短的名字、與未來主義建筑相一致的視覺形象，以及一項旨在超越足球本身的資產。新品牌的發布與NFL在馬德里的首秀同時進行，這清楚地表明伯納烏現在正與世界主要娛樂中心在同一水平上競爭。”

體育營銷與體育管理廣告專家安德森-努涅斯則表示：“這不僅僅是一個簡單的更名，它強化了歐洲體育場向其他市場擴張的趨勢。這一新形象在NFL西班牙首秀中亮相并非巧合，像這樣的轉型能產生新的收入，這也是像皇家馬德里這樣的大俱樂部持續自我革新的方式。”

Recoma公司的商業和營銷總監埃爾拉多·埃文斯斷言，皇家馬德里將體育場名稱簡化為伯納烏的決定，是一個清晰的全球重新定位戰略的一部分：“通過縮短名稱，俱樂部最大限度地強化了一個已經穩固的品牌，并使其在國際市場上更易被識別。這一新品牌在NFL這樣的頂級賽事中首次亮相并非偶然，它表明了俱樂部將伯納烏打造為一項多功能資產的雄心，使其能夠在全球大型體育場的生態系統中競爭，并產生超越足球范疇的收入。”